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《商界》封面文章：中國廣告病---廣告為誰而做？
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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生而為中國的廣告人，是一種幸運。中國的市場太大太不成熟，盡管有孔府(家酒)、秦池折戟于前，愛多、珍奧沉沙于后，要想在中國商界殺出一番天地，你還得上大量的廣告。著名調(diào)查公司AC尼爾森分析認為，2002年中國廣告市場規(guī)模將達到850億人民幣，這一數(shù)字足以讓所有廣告人眼熱心跳。
生而為中國的廣告主，又何其不幸！幾百萬、上千萬甚至更多的廣告投出去，電視、
報紙、戶外媒體全方位轟炸，一次又一次與消費者親密接觸，企業(yè)和產(chǎn)品的名字一波又一波沖擊著消費者的神經(jīng)，但市場卻并沒有出現(xiàn)想象中的“迎風而長”。相反，許多本來尚能勉強支撐的企業(yè)，反而被巨額廣告開支拉進了債務、虧損甚至倒閉的泥潭。失望、困惑和憤怒之余，廣告主忍不住大罵廣告墮落了，但罵完了還得繼續(xù)上。
時光倒回去10幾年，只要投放廣告，無論你賣的是什么產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意如何，你立即就會被蜂擁而來的訂單包圍。那時廣告的投入產(chǎn)出比，不是百分之十幾、幾十，而是百分之百，百分之幾百。你為中央電視臺開進一輛桑塔納，就會為自己贏得一輛奧迪，開進一輛奧迪，就為自己贏得一輛奔馳。
當人們還沉醉在大把大把數(shù)錢的幸福時光中的時候，廣告為王的時代已經(jīng)悄無聲息地劃上了句號。隨著秦池、愛多等品牌的轟然倒地，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，靠廣告壘起來的品牌長城竟是如此脆弱！與此同時，全國數(shù)以千記的媒體雨后春筍般成長起來，各省衛(wèi)星電視的異軍突起不斷蠶食瓜分著中央電視臺的有效觀眾。同樣是一百萬投出去，同10年前相比，效果至少是兩位數(shù)的差距！
碗里的粥沒有變，吃粥的和尚卻越來越多，中國廣告市場經(jīng)過一場急風暴雨般的大躍進之后，終于開始了緩慢而艱難地前行。與此同時，那些看似美侖美奐、充滿創(chuàng)意的廣告不但無緣于各種專業(yè)國際廣告大獎，而且無法打動日益成熟的消費者。當初攻打市場無往而不利的神兵利器怎么一轉(zhuǎn)眼就成了食之無味、棄之不能的雞肋呢？
人們開始思考一個最簡單也最基本的問題：廣告到底為誰而做？
產(chǎn)品是客戶的，市場是客戶的，廣告費也是客戶給的，廣告當然是為客戶而做了。但客戶喜歡的消費者一定會喜歡嗎？廣告公司明明知道一個創(chuàng)意不會有好的市場效果，但因為客戶堅持，也就照著去做嗎？一個并不熟悉足球的人去給巴西和意大利球隊的比賽當裁判，而原因僅僅是因為這個人贊助了這場比賽，行嗎？廣告不能為客戶而做，那就為自己而做，為“藝術(shù)”而做。但廣告真的是一門純粹的藝術(shù)嗎？除了你自己所有人都看不懂那還叫廣告嗎？著名廣告人葉茂中認為：“廣告的本質(zhì)在于叫賣，你必須讓消費者明白你的東西好，值得掏錢去買……廣告人從某種意義上講就是推銷員�！睆V告是人類有目的的交流和信息活動的產(chǎn)物，商業(yè)廣告更是帶有強烈的功利性，但藝術(shù)的本質(zhì)是“孤獨的行進”，它不追求所有人甚至大多數(shù)人的認同，而更多強調(diào)表達的本身。一個注定是形而下的技術(shù)門類(這并不影響它借鑒各種藝術(shù)形式)，非要為它貼上形而上的藝術(shù)標簽，結(jié)局注定只能慘淡收場。
所以，自始至終都充滿“功利色彩”的廣告，只可能為“功利”的市場、“功利”的消費者而做。廣告為消費者而做，就意味著廣告創(chuàng)作人員必須深入研究消費者的欣賞習慣、文化傾向、心理特征，必須讓消費者看得到、看得懂、喜歡看你的廣告；為市場而做，就意味著廣告公司不能一味地遷就客戶，不能為了容易拿廣告費而放棄自己的專業(yè)意見，該堅持的時候，你的腰一定要硬起來。廣告主也請放下你的固執(zhí)和驕傲吧，企業(yè)當然不能為某些廣告公司的花言巧語所動去做一些華而不實的廣告，但也不能一意孤行，以為自己出了錢什么都得聽你的——那浪費的可都是企業(yè)的銀子！
廣告為消費者、為市場而做，道理并不深奧，為什么一向很精英的廣告人認識不到這一點？“很多時候廣告公司不是意識不到，而是競爭的壓力使他們不得不這樣做�！敝袊鴱V告協(xié)會副秘書長武高漢接受記者采訪時分析道，“中國目前有近70000家廣告公司，都要吃飽是不可能的，為了贏得客戶，只有不斷地去參加一些國內(nèi)外的比賽，如果能夠拿獎，廣告公司就有了同客戶討價還價的本錢。要么就只有迎合客戶，用恭順換利潤�！�
廣告公司為了贏得客戶，自覺不自覺地遠離了廣告最本質(zhì)最核心東西，而企業(yè)也為此付出了慘重的代價。出發(fā)點的錯誤為中國廣告表面枝繁葉茂后的疲軟埋下了禍根，正因為如此，市場上才有那么多讓行家笑話、讓企業(yè)心冷的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑ァ?br>